Van een employer brand probleem naar een trafficprobleem

Bedrijven hebben vandaag de dag moeite om de juiste mensen te rekruteren. Daarover is iedereen het eens. Waarom kandidaten de weg niet vinden naar een vacature, daarover lopen de meningen uiteen.

In de rekruteringswereld is het populair om te denken dat employer branding vele, zoniet alle problemen oplost. Hoe aantrekkelijker de employer brand, hoe meer kandidaten je aantrekt. Een gebrek aan kandidaten is dan ook ‘te wijten’ aan een employer brand die niet aantrekkelijk genoeg is.

Dat klinkt logisch, maar een mens blijft er wat van op z’n honger zitten. Je vraagt je af wanneer die employer brand dan precies begint te werken. En ook: wie gaat er al het werk blijven doen terwijl we leuke employer branding campagnes bedenken?

Wat als je het omdraait?

Bedenk hoeveel mensen je moet bereiken om een geschikte kandidaat te vinden. Probeer dan zo snel en efficiënt mogelijk dat aantal mensen te bereiken in de juiste doelgroep. Met andere woorden: wat als je je probleem herformuleert van een merkprobleem naar een trafficprobleem?

Dat was onze hypothese toen we met sympl begonnen. En door het probleem te herformuleren, gingen we automatisch naar andere oplossingen kijken, zoals op welke kanalen gaan we inzetten?

Intentionele kanalen versus social media

Beschouwd door de lens van traffic kan je vaststellen dat de meeste bedrijven geen optimale kanalen kiezen. Ze focussen voornamelijk op kandidaten die actief op zoek zijn naar werk, en op de kanalen waar die actieve kandidaten op zoeken – jobsites.

Helaas zijn die rekruteringssites echte “red oceans”: er zitten inderdaad mensen die een baan zoeken, maar al je concurrenten proberen hen ook in te lijven. De kandidaat is hier duidelijk in het voordeel, en het resultaat is ernaar: ghosting is niet alleen een probleem op datingsites, ook rekruteerders klagen steen en been over kandidaten die na een paar mails en sms’jes opeens niks meer laten horen.

Passieve kandidaten zijn minstens even interessant als actief zoekende kandidaten. Dat zijn kandidaten die interesse zouden kunnen hebben in een vacature, maar zelf geen actie ondernemen om ze te vinden. Per twee actieve kandidaten voor een vacature zijn er acht interessante profielen die misschien wel interesse hebben om van job te veranderen, maar die hun weg naar de vacature niet gevonden hebben.

Die kandidaten schuimen geen jobsites af. Je moet ze dus elders zoeken. Bij sympl geloven we heel sterk in drukbezochte social media als rekruteringskanaal, en momenteel is dat vooral Facebook. Morgen kan dat een ander kanaal zijn, zolang het maar druk bezocht wordt en het niet gekenmerkt wordt door intentionaliteit. Lees: de mensen gaan er niet naartoe om een job te zoeken én er is geen concurrentie om die mensen een job aan te bieden.

Die aanpak heeft enkele nadelen natuurlijk. Mensen gaat niet op Facebook om een nieuwe job te vinden. Je moet ze juist targeten en overtuigen met goede advertenties. Je zwemt dus wat tegen de stroom in, en het is verre van evident om Facebook als rekruteringskanaal aan de praat te krijgen.

Maar het voordeel is dat Facebook op dit moment een “blue ocean” is voor rekrutering. Wij zijn alvast heel tevreden van onze resultaten op Facebook (ps: vertel het niet verder).

Werkt je ATS voor jou of voor de kandidaat?

Rekrutering stapt vandaag ook nogal licht heen over de nuts and bolts van rekrutering. Alsof een kandidaat op een bepaald ogenblik kiest voor een merk en dan wel zal overgaan tot ondertekening, los van de ervaring die het solliciteren met zich mee brengt.

In realiteit is een rekruteringsproces een tamelijk lang en ingewikkeld proces. Het is een black box, en weinig HR-professionals hebben zin om die doos open te gooien en te kijken hoeveel frictie er zit tussen het eerste moment dat een kandidaat contact opneemt en de eerste werkdag van de nieuwe werknemer.

Als er al geschaafd wordt aan de rekrutering, is het om het rekruteringsproces te optimaliseren met een applicant tracking system (ATS). Maar een ATS dient om de ervaring minder frustrerend te maken voor het bedrijf – maar wat dan met de kandidaat?

Misschien moet de logica in tijden van schaarste omgedraaid worden? Bij sympl vinden we dat rekrutering nood heeft aan een revolutie zoals de retailmarkt, waar customer centricity een zaak van leven en dood is (vraag het maar aan Sears).

Rekrutering door de ogen van marketing

Die focus is in rekrutering nog grotendeels afwezig. Digitaal is nog niet het nieuwe normaal wanneer het op solliciteren aankomt. Werk aanbieden en zoeken gebeurt grotendeels online, maar alles wat zich voordien of nadien afspeelt, is blijven hangen in de jaren tachtig.

Door bestaande technologieën, kanalen en platformen aan elkaar te koppelen, kan daar nochtans perfect verandering in gebracht worden. Net als in de retail vereist dat geen doorgedreven digitale transformatie of loodzware investeringen.

Een speler als Coolblue heeft bijvoorbeeld nooit uitgepakt met eigen software. Het bedient zich van bestaande technologie, die het inzet om 100 procent te kunnen focussen op een optimale ervaring. En met succes: wie denkt aan frictieloos shoppen, denkt aan Coolblue.

Onze hypothese toen we sympl startten, was dat we die filosofie ook op rekrutering konden toepassen, dat we recruitment kunnen aanpakken door te denken als digitale marketeers of retailers: met één oog op traffic en conversieratio’s, het andere oog op een frictieloze customer experience.

Rekrutering is daar als markt klaar voor. Onze eerste ervaringen bij sympl én ons verleden in marketing sterken ons in die overtuiging. Toen we in de jaren 90 met Proxis meewerkten aan de eerste e-commerce in België, botsten we al eens op scepsis. Toen was de algemeen geldende gedachte nog dat niemand ooit kleren zou kopen via het internet. Sceptici hebben ongelijk gekregen.

Human touch

Vandaag heeft die scepsis zich vertaald naar ongeloof in online screenen en rekruteren. “Dat gaat nooit werken”, horen we soms, omdat je een sollicitant “in de ogen moet kunnen kijken”. Dat klopt dus niet. Sollicitanten hebben helemaal geen zin om 4 of 5 keer “op gesprek” te komen.

Dat wil niet zeggen dat we er bij sympl van uitgaan dat technologie rekrutering op termijn helemaal in handen zal nemen. Sommigen zijn er misschien van overtuigd dat artificiële intelligentie op een dag in staat zal zijn om de ideale kandidaat te vinden voor een vacature, maar daar zijn wij het bij sympl niet mee eens.

Een aanwerving is een te belangrijke beslissing om over te laten aan technologie. Waar technologie wel kan bij helpen, is om alle frictie weg halen in de aanloop naar die finale, belangrijke beslissing.

Rekrutering is een machine, en een machine heeft een operator nodig die de machine door en door kent, die bij wijze van spreken kan “horen” of alles lekker draait. Dat is hoe wij sympl zien: als een recruitment operator, die de rekruteringsmachine aan de praat krijgt – en houdt.